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俏江南、湘鄂情问题实质:债务纠纷or经营困局?
发布日期:2017-08-17

宏观环境的变化固然是导致当下高端餐饮业低迷的导火索,但高端餐饮业如此弱不禁风折射出的“病态”已非一般,外部因素只是引发危机的外因。

  从目前的情况来,虽谈不上走出萧条,但那些餐饮“贵族们”已经进行了一系列的探索和尝试。

  近来,中国有两个曾经的高端餐饮名牌备受关注。一个是俏江南,一个是湘鄂情。表面看,俏江南、湘鄂情的问题是债务纠纷,其实质则是经营转型的困局。

  船大难掉头

  俏江南、湘鄂情的发迹依赖公务消费,从其以往的门店布局就可知其目标客源,甚至可以了然其商业模式。但这样完全依赖政策带来的市场空间,同样也会因为政策的变化而随时遭遇挤压。尽管积极转型自救,但家大业大的高端餐饮转型,几乎都面临着“船大难掉头”的困境,要在短期内完成战略调整和经营突破并非易事。

  目前高端餐饮转型存在三个方向:

  第一种是以湘鄂情为代表的跨行业多元化经营,从餐饮行业外寻找出路;

  第二种就是以小南国和净雅为代表,在收缩高端餐饮业务的同时,积极开发多品牌运营,发力大众餐饮;

  第三种就是以顺峰为代表,继续保持高端餐饮品牌形象,在原有门店的基础上,调整菜品,降低人均消费,吸引大众群体进店消费。

  虽然企业积极采取措施,但是成效并不显着,截至目前,尚未看到成功的案例。究其原因主要有以下三个方面的问题:

  首先,高端餐饮初期固定资产投入较大,折旧高,已有的存量资产短时间难以转型。

  如北京,高端餐饮平均房租在6至7元每平方米每天,房租、员工工资、原材料成本等平均到每个餐位每天要卖到200元以上才能保本,这还不算固定资产折旧和摊销,大众消费很难以达到这一水平。

  在这种情况下,企业尽管采取措施吸引了一些大众消费,但是大多是在亏本经营,如果长期无法得到足够的客源支持,只能选择停业或者重新装修改造,来改变市场定位,这将造成社会存量资产的极大浪费。

  其次,餐饮行业是劳动密集型产业,再生产投入能力不足。同时,企业附带着较高的税费。

  目前餐饮行业税费种类多达二十多项,合计占企业营业额的8%至13%不等,营业税居高、附加税费项目多、多种税费为核定征收、企业亏损月份也要交等不合理情况造成企业生存举步维艰,面对外部坏境的变化承受能力差,调整经营方式和改变产品结构所需的后续投入能力不足。

  再者,消费者用餐习惯短时间内难以改变。

  高端餐饮收入大多来自于会议、宴会、商务等消费市场。在这一市场急剧减少的情况下,中高档饭店短时间内难以改变老百姓不愿意到高端餐饮消费的习惯,通过吸纳居民消费弥补会议、宴会市场的份额短时间内很难实现,因此,高端餐饮只能承受业绩整体的迅速降低。

  转型之路

  高端餐饮的转型可尝试从以下角度考虑:

  首先,目标群体的定位转型。

  中国高端餐饮业主要针对三种目标群体:公务消费型、商务宴请型和个人消费型。目前,公务消费型高端餐厅遭受“寒冬”,而定位后两者的高端餐厅影响并不是很大。公务消费型有高端餐饮的基础和管理模式,可以向另外两种高端类型转型,而向中、低端平民消费转型也是一条发展的道路,例如湘鄂情为了减少亏损,增加营业额,正在加快向大众餐饮的转型速度,由中高端餐厅转变为家庭欢聚餐厅。

  其次,产品转型和定价变革。

  目标群体如果转型,菜品和定价也要跟着变革,不能脱节。在保证品质不下降的情况下,了解目标受众的喜好口味,推出一些物美价廉的菜品,再研制出几款特色菜,相信会快速抓住目标受众的“胃”。

  再次,服务理念的创新转型。


随着市场竞争的激烈,现在的服务理念已经不是服务态度好与不好那么简单了,要对目标消费群体做信息采集和数据分析,从而对不同的目标群体做个性化的沟通,让顾客有个性化的用餐体验,这样才能发展忠实顾客,让忠实的顾客通过口碑传播带来新顾客。例如:海底捞的以顾客为本很值得参考和借鉴。

  最后,个性化转型。

  具有独特创意的主题餐厅也是值得考虑的方向。

  东京的吸血鬼餐厅、英国的地狱餐厅、德国的机器人餐厅、北京的漆黑餐厅等层出不穷,在很多年轻受众群体中大受欢迎。没有做不到,只有想不到,随着生活水准和消费者的要求不断提高,相信主题餐厅是个不错的选择。但是强调主题环境的同时,要抓好菜品和服务,避免消费者一时新鲜过后就不再延续。

  高端餐饮业伴随着社会的进步与发展同样走过了历史性、跨越性和巨变性的高速发展历程。然而客观地说,其发展水平仍是粗放的,还停留在盲目、无序的初级阶段。

  例如,一些高端餐饮企业根本不具备做高档餐厅的优势,经营者错误判断了市场,一哄而上争做高端市场,行业的非理性竞争扩张及供给过剩造成各种高端餐饮资源的紧缺,最终形成了高端餐饮行业租金高、人工成本高、费率高、原材料高、消费低迷的局面。

  事实上,宏观环境的变化固然是导致当下高端餐饮业低迷的导火索,但高端餐饮业如此弱不禁风折射出的“病态”已非一般,外部因素只是引发危机的外因,只有深入思考危机带给我们的警示,更深层次、更专业地去做研究搞变革,才能真正实现痛苦的“蜕变”,并最终指引我们走出危机!


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